Die Marktfähigkeit der Volkskirche, ihre Steigerung, Kritik und theologische Legitimität sind Gegenstand kirchlicher Diskurse seit den frühen 90er Jahren. Die vorliegende Studie behandelt nicht die Themen dieser mit hoher Intensität geführten Debatten, sondern die Art ihrer Diskursivierung und fragt, wie Plausibilität und Akzeptanz hergestellt werden. Michel Foucaults Konzept von Subjekt und Macht und dessen aktuelle Reformulierung in den Gouvernementalitätsstudien bilden Basis und Rahmen der Analyse, die die Veränderungsprozesse der Kirche als Generierung eines „unternehmerischen Selbst“ rekonstruiert. Dabei bilden Debatten, wie sie im Deutschen Pfarrerblatt geführt wurden, Internetpräsentationen von Gemeinden und Kirchenkreisen und Techniken der Selbst- und Fremdführung die Grundlage der Untersuchung. Erkennbar wird, wie sich eine an ökonomischer Rationalität orientierte „Regierung des Selbst“ bei Person und Organisation auf eine kirchlich spezifische und eigensinnige Weise durchsetzt und dabei widersprüchliche Effekte erzeugt. Den zeitgenössischen kirchlichen Diskursen wird in wissenschaftlicher Selbstaufklärung auf diese Weise ein fokussierter Spiegel vorgehalten.